Зонтичный бренд: преимущества и недостатки
Разберемся в понятиях – что такое зонтичный бренд и зачем он нужен компании? Какие преимущества и недостатки он скрывает, а также пути его создания.
Зонтичный бренд (Umbrella brand) – это маркетинговый приём продажи нескольких товаров или даже разных товарных категорий под единым именем. Популярность стратегии зонтичного бренда обусловлена его простотой и скоростью. Намного проще и быстрее вывести на рынок новую позицию под именем уже популярной и пользующейся спросом, чем раскручивать совершенно новую марку.
Два пути создания зонтичного бренда
1. Расширение ассортимента.
Клиент любит, когда у него есть выбор. И чем выбор шире, тем лучше. В этом случае зонтичный бренд – это дополнительные цвета, формы, вкусы, размеры. Фирмы, которые дают покупателю возможность выбрать – всегда конкурентоспособны. Кроме повышения конкурентоспособности такой подход поможет расширить охват целевой аудитории. Так, к примеру, поступила компания Pepsi. В дополнение к обычной сладкой газировке она стала выпускать PepsiLight – для тех, кто следит за фигурой, но не хочет отказываться от вкусностей, Pepsi MAX с экстрактом женьшеня – для тех, кто живёт драйвово, прямо как гласит слоган продуктовой линейки.
2. Создание новой товарной категории.
В случае если бренд хорошо себя зарекомендовал, является популярным и узнаваемым, можно разрабатывать стратегию по охвату новых ниш. Даже если товарная категория будет принципиально отличаться от предыдущей, велика вероятность на успех. Например, мобильный оператор МТС, достигнув определённой планки в своей нише, переключился на производство телефонов, а затем и вовсе основал собственную финансовую организацию – МТС Банк.
Преимущества и недостатки зонтичного бренда
Зонтичный бренд позволяет сэкономить маркетинговый бюджет на 40%, сравнительно с затратами вывода на рынок неизвестной для аудитории марки. Известный бренд, будто зонтик, накрывает новый товар своей репутацией и доверием клиентов. Иногда известная компания выпускает нехарактерный товар не для его непосредственной популяризации, а для поддержки главного продукта. Например, пивная компания начинает выпускать под своим именем сухарики. И рекламирует их как отличную закуску под пиво. Разумеется, что вместе со спросом на новый продукт, растёт популярность старого.
Существенный недостаток зонтичного бренда кроется в самой его концепции. Основной бренд и зонтичный продукт тесно связаны. Если потребители не оценят зонтичный продукт, то это ударит и по основной товарной линейке. Есть вероятность утраты доверия клиента, а вследствие этого ожидается спад продаж и прибыли. Второй недостаток зонтичного бренда – это риск размывания бренда. Если долго выстраивалась маркетинговая стратегия, отстройка от конкурентов, а в какой-то момент компания начала создавать много разноплановых зонтичных брендов – есть риск потерять позиционирование в глазах клиента. А это ведёт к серьёзным убыткам и даже краху компании.
Создавать зонтичный бренд или не стоит? Необходимо понимать, что такое решение может привести как к успеху, так и полному провалу. Поэтому следует обратиться к маркетинговым исследованиям рынка. Если специалисты решат, что потенциальная прибыль выше потенциального риска – тогда стоит всерьёз задуматься о создании зонтичного бренда.
