Такой запрещённый нейромаркетинг
Все тонкости нейромаркетинга, как его видит искушённый потребитель, и каким образом новые технологии влияют на современное общество.
Слово «нейромаркетинг» в последнее время на слуху. Особенно часто его можно услышать в одном предложении со словами «манипуляции», «выманивание денег» и «маркетологи совсем обнаглели». Давайте разберёмся, так ли страшен нейромаркетинг, как его видит искушённый потребитель, и каким образом новые технологии влияют на нас.
Немного исходных данных
Нейромаркетинг – наука о применении когнитивных установок, эмоциональных и поведенческих реакциях для максимально эффективного воздействия на человека с целью продать товар или услугу. Исследования проводятся с задействованием серьёзной аппаратуры: электроэнцефалографы, томографы, гальванометры, тахистоскопы и др. Люди, владеющие техниками нейромаркетинга, способны не только выстраивать действенные рекламные кампании, но и с высокой точностью прогнозировать их результаты.
Почему нейромаркетинг сравнивают с манипуляциями? Маркетологи, имеющие на руках данные нейромаркетинговых исследований, формируют когнитивные искажения. Это значит, что они способны изменить исходную точку зрения ещё до того, как человек её осознает и сделает чёткой позицией.
Психология продаж – комплекс знаний о мышлении потребителя, позволяющий определить настоящие потребности и ложные, а затем вести продажи так, чтобы устранить возражение и, одновременно, удовлетворить истинную потребность.
Digital marketing – метод взаимодействия продавца с покупателем, основанный на использовании цифровых каналов (интернет, телевиденье, мобильная связь и прочее). Отличительной особенностью считается возможность вести разговор с покупателем практически в реальном времени.
Как это работает?
Учёные проводят исследования спонтанных реакций человека на атрибуты магазина (название, лого, цвета, музыкальный фон, любые символы) и затем интерпретируют их. Исследуют частоту пульса и потоотделения, токи мозга, скорость движения зрачка и прочее. Разумеется, в силу разницы воспитания, развитости нервной системы и прочих индивидуальных особенностей, люди не могут реагировать на раздражители одинаково. Но всегда есть общие моменты, объединяющие людей. По этим «болевым точкам» и бьют маркетологи. Вот несколько таких точек:
1. Чувство неполноценности.
Если не пользуемся этими подгузниками – мы плохие родители. Не покупаем последние модели телефонов – отстали от жизни.
2. Восприятие цифр.
Вам тоже надоели цены типа «39 рублей»? Почему бы не написать сразу: «40 рублей»? А всё потому, что наш мозг уделяет внимание левой цифре, то есть, воспринимает эту цену не как 40 рублей, а как 30. Таким образом, мы склонны неосознанно переплачивать.
3. Атмосфера.
В хороших магазинах всегда так приятно пахнет, играет красивая музыка и всё вокруг будто сияет уютом. Всё это вызывает эмоции, которые наш мозг запомнит и в следующий раз напомнит о них, когда нужно будет что-то купить. Даже если на соседней улице есть магазин дешевле, но менее привлекательный.
4. Ассоциации.
Вы когда-нибудь видели, чтобы дорогие швейцарские часы рекламировал неухоженный мужчина в обычном спортивном костюме? Нет, все сплошь и рядом накачанные мужчины в дорогих костюмах. Они прямо пахнут роскошью и успехом. «Купите эти часы и станете таким же, как мужчина из рекламы» – шепчут нам маркетологи. А мы подсознательно им верим.
5. Вечные ценности.
Эксплуатация этой темы уже никого не удивляет. Вспомните множество рекламы, где используются ценности семьи, уважения, дружбы.
Адаптация нейромаркетинга к интернету
В обычных нейромаркетинговых взаимодействиях используют 4 канала: зрение, слух, обоняние, осязание. В случае с интернетом нам доступны только 2 средства коммуникации: зрение и слух. Причём первый более важен, так как аудиальная составляющая в сети менее важна. Вот несколько приёмов нейромаркетинга для работы с потребителями через интернет:
1. Опор на социальные доказательства.
Компания Power Reviews, работающая с обзорами продуктов, провела исследование, результаты которого говорят, что 70% покупателей изучают обзоры перед совершением покупки. А 63% предпочитают покупать на тех сайтах, где есть отзывы и рейтинги. По сути, это обычное коллективное мышление. Если всем нравится, то и мне понравится. Поэтому, снабдите свой сайт страничкой отзывов и приглашайте клиентов оставлять комментарии!
2. Игра с уровнем тревожности.
Определите основную потребность вашего клиента – сможете использовать эффект тревожности. Предположим, вы продаёте детскую обувь и размещаете рекламу. В таком случае, хорошим заголовком будет: «Ваши дети всё ещё без осенней обуви?». Таким образом вы задеваете базовые родительские инстинкты и заставляете покупателя тревожиться, что подталкивает его к более быстрой покупке.
3. Эффект плацебо.
Для того, что внушение сработало, нужно соблюсти несколько факторов:
– известность персоны, дающей установку;
– ограниченность времени для принятия решения;
– невысокий уровень информированности потенциального покупателя;
– интересная форма подачи информации.
Представим, что вы продаёте ягоды, помогающие похудеть. Что вам нужно для успешной продажи по принципу плацебо? Взять авторитетного человека в области диетологии, создать ограниченное предложение, придумать нестандартный концепт и правильно определить ЦА.
Действительно ли нейромаркетинг работает?
Чтобы убедиться окончательно и бесповоротно, вы можете заказать собственные исследования и проверить результаты. Или же просто понаблюдайте за собой, как за потребителем. На что вы реагируете? Какие магазины посещаете? Что и в каких количествах покупаете? В заключение интересный факт! При недавнем слепом тесте испытуемым было предложено попробовать несколько напитков, названия которых озвучены не были. Половина участников эксперимента выбрала Pepsi. При следующем открытом тесте, где испытуемые знали названия дегустируемых напитков, три четверти участников выбрали Coca-cola. Магия или влияние рекламы в действии? Мы склоняемся к научному ответу.
